來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)

　　本報(bào)記者陶煒 南京報(bào)道

　　盡管國(guó)慶長(zhǎng)假一直都是消費(fèi)旺季，但今年的國(guó)慶期間消費(fèi)特別旺。蘇寧易購(gòu)（002024.SZ）相關(guān)人士告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，十一期間蘇寧全國(guó)門(mén)店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)132%?！跋M(fèi)很火，這個(gè)假期大家也都挺‘卷’的，我們前幾天就開(kāi)始上班了?！蹦畴娚叹揞^的品牌部負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。

　　不過(guò)，在黃金周火爆后，也有分析人士開(kāi)始擔(dān)心“雙11”的消費(fèi)了。奧維云網(wǎng)大家電研究組發(fā)布研究報(bào)告認(rèn)為：“2024年‘雙11’預(yù)熱節(jié)奏普遍提前，國(guó)慶及‘雙11’促銷期間隔進(jìn)一步縮短，‘雙11’不可避免經(jīng)歷節(jié)點(diǎn)影響力弱化這一階段。”

　　家電消費(fèi)火熱，多個(gè)品牌銷售翻番

　　國(guó)慶消費(fèi)旺季疊加國(guó)家以舊換新補(bǔ)貼政策落地顯效，為家電消費(fèi)再添一把“火”。根據(jù)蘇寧易購(gòu)提供的數(shù)據(jù)，十一期間蘇寧全國(guó)門(mén)店客流同比提升超200%，以舊換新訂單同比增長(zhǎng)132%。其中，家電大件功能升級(jí)持續(xù)加速，立柜式空調(diào)、超薄油煙機(jī)、嵌入式冰箱銷售同比增長(zhǎng)85%、113%、271%，融合新功能、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)的“新質(zhì)家電”受到市場(chǎng)追捧。

　　具體到品牌來(lái)看，根據(jù)蘇寧易購(gòu)的數(shù)據(jù)，老板油煙機(jī)銷售增長(zhǎng)124%，智能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分區(qū)控溫的海爾多門(mén)冰箱銷售增長(zhǎng)106%，科沃斯掃地機(jī)銷售同比增長(zhǎng)171%，方太洗碗機(jī)、海爾洗干一體機(jī)銷售同比增長(zhǎng)162%、87%。方太嵌入式微蒸烤一體機(jī)、美菱嵌入式冰箱銷售同比增長(zhǎng)271%、303%，海信85英寸以上大屏電視增長(zhǎng)超100%，老板消毒柜銷售增長(zhǎng)156%，卡薩帝烘干機(jī)銷售增長(zhǎng)166%，美的破壁機(jī)、九陽(yáng)電壓力鍋增長(zhǎng)超200%。

　　“消費(fèi)者對(duì)客廳、廚房、臥室等家庭場(chǎng)景需求走向個(gè)性化新階段，在產(chǎn)品功能上追綠逐新同時(shí)，還希望通過(guò)套系化、集成式、嵌入式家電打造美學(xué)生活空間?！碧K寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，下一步蘇寧易購(gòu)將全面承接國(guó)家以舊換新政策，讓好產(chǎn)品、好價(jià)格、好服務(wù)直達(dá)用戶，助力國(guó)家政策紅利更好、更快、更便捷地覆蓋更多消費(fèi)者。

　　消費(fèi)火爆的不只是蘇寧易購(gòu)。在京東電器華強(qiáng)北店，負(fù)責(zé)人說(shuō)國(guó)慶第一天門(mén)店就出現(xiàn)了“人擠人”。在青島金茂灣購(gòu)物中心，十一國(guó)慶期間，客流同比增長(zhǎng)36%，銷售同比增長(zhǎng)31%。

　　商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期前三天，有104.55萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以舊換新8大類家電產(chǎn)品154.61萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)到73.57億元。而從8月加力支持家電以舊換新政策出臺(tái)至9月29日0時(shí)，共有511萬(wàn)名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)8大類家電產(chǎn)品711萬(wàn)臺(tái)，享受64.03億元中央補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售超335億元。國(guó)慶假期僅前三天的以舊換新銷售量，就已經(jīng)接近前期的四分之一。

　　政策效果明顯，雙十一還能延續(xù)火爆嗎？

　　自以舊換新政策8月份加大力度以來(lái)，伴隨各地補(bǔ)貼政策紛紛落地，補(bǔ)貼政策對(duì)行業(yè)的影響也同步顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)大家電研究組發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，政策介入對(duì)市場(chǎng)形成了四個(gè)直接影響。

　　首先是潛在需求加速釋放。大家電市場(chǎng)中，空調(diào)市場(chǎng)處于普及性需求與換新需求并重的階段，冰箱、洗衣機(jī)的保有量居于飽和水平，市場(chǎng)呈現(xiàn)以換新需求為主，普及需求為輔的需求結(jié)構(gòu)。但換新需求中存在大量超年限使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期被拉長(zhǎng)，換新需求釋放緩慢。政策的介入有效刺激了潛在換新需求的釋放，縮短了冰洗產(chǎn)品的使用周期，加速產(chǎn)品迭代，空調(diào)市場(chǎng)也走出了上半年的低迷，迅速進(jìn)入規(guī)模增長(zhǎng)通道。

　　其次是貨品結(jié)構(gòu)帶動(dòng)價(jià)格結(jié)構(gòu)調(diào)整。補(bǔ)貼額度的上限，為消費(fèi)者“薅羊毛”心理提供了一定的價(jià)格錨點(diǎn)。以2000元為上限的換新補(bǔ)貼，意味著萬(wàn)元產(chǎn)品可以完美地適應(yīng)這一政策。而15%—20%的補(bǔ)貼，也將消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的預(yù)算拉高。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比前期，政策期間行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迅速拉升，帶動(dòng)行業(yè)均價(jià)顯著提高。

　　再次是從政策端看，補(bǔ)貼力度的階梯化設(shè)置，為高能效等級(jí)產(chǎn)品的銷售提供了更大的助推力。2024年1—8月奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱一級(jí)能效零售量滲透率79.8%，零售額滲透率高達(dá)90.6%，空調(diào)一級(jí)能效零售量滲透率為89.8%，零售額滲透率為91.5%。而政策的落地進(jìn)一步催化了這一消費(fèi)趨勢(shì)。政策落地后，空調(diào)一級(jí)能效滲透率持續(xù)提升，同時(shí)也帶來(lái)二三級(jí)產(chǎn)品的滯銷。

　　最后是在政策落地環(huán)節(jié)，渠道扮演著重要角色。以全國(guó)連鎖，區(qū)域TOP渠道和京東為代表的家電渠道在政策的落地執(zhí)行上具有自然的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)與優(yōu)勢(shì)渠道的合作深度也決定了在這次補(bǔ)貼中享受政策紅利的程度。

　　不過(guò)，在國(guó)慶的火爆消費(fèi)之后，“雙11”的消費(fèi)將面臨挑戰(zhàn)。前述某電商巨頭的品牌部負(fù)責(zé)人告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，他們現(xiàn)在已經(jīng)在為“雙11”做準(zhǔn)備了，“很忙?！彼f(shuō)。

　　奧維云網(wǎng)大家電研究組則分析認(rèn)為，2024年國(guó)慶市場(chǎng)匯聚了天時(shí)（補(bǔ)貼政策執(zhí)行逐漸成熟）、地利（線下實(shí)體渠道是政策落地的重要出口）和人和（消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠力度建立感知），國(guó)慶促銷期實(shí)現(xiàn)規(guī)模大幅增長(zhǎng)。但是，“雙11”市場(chǎng)則將面臨一定的挑戰(zhàn)，在補(bǔ)貼政策的滲透下，如往年一般將開(kāi)門(mén)紅節(jié)奏提前這一方式的影響力減弱，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠力度的感知已經(jīng)建立，節(jié)點(diǎn)的促銷力度很難有進(jìn)一步的提高，節(jié)點(diǎn)效應(yīng)被顯著稀釋。

　　責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳