“開門紅”是白酒行業(yè)在11月或者12月的老傳統(tǒng)。所謂“開門紅”打款，是指酒企會(huì)要求經(jīng)銷商在當(dāng)年一季度結(jié)束前，完成年度回款任務(wù)，廠家用一定的福利來?yè)Q取經(jīng)銷商的打款，以此追求一季度甚至年度優(yōu)異的業(yè)績(jī)。進(jìn)入11月，酒商是否“開門紅”打款，是各大酒企、酒商、酒業(yè)媒體所重點(diǎn)關(guān)注的。但是今年的“開門紅”好像不“紅”了。

　　曾經(jīng)的開門紅景象

　　2024年初，白云邊酒廠取得開門紅，從1月5日銷售1.24億元，到1月8日銷售1.436億元，到1月9日銷售2.0456億元，再到1月10日2.30億元，一路攀上單日銷售新高。僅僅到1月12日，白云邊2024年實(shí)現(xiàn)超過23年度前二個(gè)月的銷售額，完成銷售額25.95億。

　　珍酒經(jīng)銷商河南華頌酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)楊泱，表示他們的24年“開門紅”目標(biāo)3000萬，在12月20日就已完成，比去年同期增長(zhǎng)了22%。洛陽(yáng)豫之葉煙酒銷售有限公司董事長(zhǎng)趙閣強(qiáng)也表示公司360萬的“開門紅”銷售目標(biāo)，12月中旬就已完成。

　　在這樣的背景下，各大酒企在一季度都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，汾酒、瀘州老窖、古井貢、今世緣、迎駕貢、金徽酒等企業(yè)都取得了超過20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。開門紅的戰(zhàn)績(jī)斐然。

　?。?024年一季度上市酒企營(yíng)收）

　　今年玩出新花樣

　　一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)周期變化影響了整個(gè)白酒行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買力下降，市場(chǎng)需求減弱，使得酒企的銷售壓力增大。

　　另一方面，市場(chǎng)趨勢(shì)的改變也使得傳統(tǒng)的“開門紅”打款模式面臨挑戰(zhàn)。在以往，經(jīng)銷商為了獲取廠家的獎(jiǎng)勵(lì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常會(huì)積極配合“開門紅”打款。

　　但現(xiàn)在，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品流通速度放緩，價(jià)格管控難度增加，經(jīng)銷商在是否打款問題上變得更加謹(jǐn)慎。

　　河南的酒商張總表示，2024年末，貴州一名酒向經(jīng)銷商要求“開門紅”打款，相比于往年，今年可以商量了，而在過去這屬于規(guī)定動(dòng)作，一定得執(zhí)行，廠商都不能那么嚴(yán)格要求經(jīng)銷商來完成開門紅打款了。

　　與此同時(shí)，廠家甚至出現(xiàn)了讓經(jīng)銷商貸款的方式，來完成打款。廠家讓經(jīng)銷商去該名酒所在地的城市商業(yè)銀行貸款，大概可以貸款打款總額的50%，利息由廠家付，經(jīng)銷商只用還本金。

　　開門紅為何不紅了

　　價(jià)格倒掛是影響經(jīng)銷商打款的重要原因。2003-2012年，白酒的“黃金十年”，酒商只要拿到茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒代理權(quán)，基本就是“躺賺”。在這種廠強(qiáng)商弱、品牌驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，酒商為了多拿貨甚至主動(dòng)提前打款，廠家讓經(jīng)銷商在一季度完成一定的打款任務(wù)，來實(shí)現(xiàn)自己的“開門紅”，屬于“你情我愿”，甚至皆大歡喜。

　　但2024年低迷的酒水消費(fèi)，特別是剛剛過去的中秋國(guó)慶檔，可謂是酒水行業(yè)最冷的中秋國(guó)慶節(jié)，也讓酒商在資金使用上更加謹(jǐn)慎。回顧今年來的白酒市場(chǎng)，可以看出行業(yè)整體從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向了縮量時(shí)代。相較于23年、22年的寒冬來講，可謂是有過之而無不及，在這一過程中，酒企和經(jīng)銷商都面臨著前所未有的壓力。

　　一些經(jīng)銷商表示，即便廠家拋出了增加市場(chǎng)支持等“橄欖枝”，他們?nèi)砸驗(yàn)閹?kù)存壓力和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性而選擇觀望或拒絕。

　　其次，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力非常大，庫(kù)存是經(jīng)銷商打款意愿減弱的關(guān)鍵。特別是在2024年，酒商普遍經(jīng)營(yíng)承壓，庫(kù)存壓力增大，市場(chǎng)不確定性增加，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)“開門紅”打款的積極性不高。

　　廠商為了數(shù)據(jù)的好看，瘋狂向經(jīng)銷商壓貨，而終端市場(chǎng)又不好將貨賣出去，貨全部都?jí)涸诮?jīng)銷商這里，形成了蓄水池甚至是堰塞湖，經(jīng)銷商短時(shí)間內(nèi)無法將其全部消化，資金被牢牢套住，無法及時(shí)釋放，也就無力完成打款。

　　在這種情況下，有些經(jīng)銷商明確的拒絕向廠家打“開門紅”款，因?yàn)樽约簩?shí)在是壓貨太多；有的經(jīng)銷商采取“拖”字訣，既不想搞壞和廠家的關(guān)系，又無法短時(shí)間拿出那么多的打款，只能先和廠商拖著，穩(wěn)住合作關(guān)系，后續(xù)再找機(jī)會(huì)解決；而有些經(jīng)銷商，希望廠家給出更多的優(yōu)惠條件，同時(shí)穩(wěn)住價(jià)格，如果可以完成這些條件，就可以完成打款。而有些經(jīng)銷商，甚至愿意放棄代理權(quán)，都不愿意完成打款。

　　可見不論是經(jīng)銷商還是廠商，對(duì)于“開門紅”打款，都是比較謹(jǐn)慎的，可以商量的，沒有那么強(qiáng)硬的。

　　25年還能紅嗎

　　對(duì)于白酒行業(yè)來說，未來“開門紅”打款能否持續(xù)紅火，關(guān)鍵在于酒企能否適應(yīng)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，優(yōu)化廠商關(guān)系。

　　酒企需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通與合作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的寒冬，渡過難關(guān)，穩(wěn)定價(jià)格，減少產(chǎn)品的倒掛，通過制定合理的銷售政策和市場(chǎng)管控措施，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和積極性。

　　另一方面，酒企還需要注重品牌建設(shè)和消費(fèi)者體驗(yàn)的提升。通過打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線、優(yōu)化銷售渠道和提升服務(wù)質(zhì)量，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，能夠讓經(jīng)銷商能夠?qū)a(chǎn)品賣出去，減少產(chǎn)品的堆積，減少庫(kù)存。