經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 社論/文 “雙11”走到了第16個(gè)年頭，人們開始對(duì)“低價(jià)”反思?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2024年11月11日在頭條位置刊發(fā)《一位制造業(yè)老板的平臺(tái)困惑》一文，文中洗衣凝珠工廠老板黃平提出了他的疑問：3公斤洗衣液賣13.9元還包郵的商家，賺錢嗎？

　　“黃平之問”引發(fā)了諸多討論，甚至不小的爭(zhēng)議。我們認(rèn)為，這一問題其實(shí)是對(duì)當(dāng)下電商模式的終極拷問：在低價(jià)、流量和銷量組成的復(fù)雜系統(tǒng)里，商家究竟如何找到長(zhǎng)期的生存法則？

　　黃平的疑問獲得了很多中小商家的共鳴：不低價(jià)，就沒有流量?jī)A斜，沒有流量?jī)A斜，產(chǎn)品就賣不出去。但極致的低價(jià)很多時(shí)候也意味著以質(zhì)量為代價(jià)，如果選擇自己去“投流”，則意味著高昂的營(yíng)銷成本，這又會(huì)讓企業(yè)攤薄本來(lái)就不多的利潤(rùn)。

　　正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到“卷低價(jià)”的負(fù)面影響，今年“雙11”，各個(gè)電商平臺(tái)都開始放棄極致低價(jià)的比拼，但在流量的潮水之下，商家要面臨的暗戰(zhàn)并未休止。這是因?yàn)椋瑢?duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)從來(lái)就不是目的而只是手段，真正的目的還是如何吸引更多的流量并將其轉(zhuǎn)化為更多的銷量。放棄低價(jià)不難，真正難以扭轉(zhuǎn)的是商業(yè)生態(tài)。這種生態(tài)正是在電商持續(xù)內(nèi)卷的過程中基于流量分發(fā)長(zhǎng)成的。

　　20年前電商誕生之初，C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人電子商務(wù)模式）極大地改變了產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和銷售的方式，這讓商家能夠打破地域的限制，打開更大的市場(chǎng)。但這些年來(lái)，曾經(jīng)被我們認(rèn)為打破中心化、推動(dòng)商業(yè)生態(tài)進(jìn)化的電商，似乎又進(jìn)入了“酒香也怕巷子深”的幽暗路口。

　　如果就此認(rèn)為電商平臺(tái)需要承擔(dān)更多的責(zé)任，恐怕也不公平。一是這種焦灼和困境，與消費(fèi)增量的放緩有直接關(guān)系。其二，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，流量之所以變得昂貴，是因?yàn)樵诙喾N網(wǎng)絡(luò)銷售模式?jīng)_擊下，平臺(tái)本身的流量就在下降。這與人口紅利消退和網(wǎng)民數(shù)量見頂有直接關(guān)系——總量規(guī)模已經(jīng)到了頂端，邊際紅利遞減在情理之中。加之在這個(gè)供給多元化、極度垂直又細(xì)分的年代，社交電商、直播電商、社群電商等不一而足，電商平臺(tái)自己都需要去爭(zhēng)搶有限的公域流量，更何況長(zhǎng)在平臺(tái)之上的商家。

　　在注意力極度分散而且流量決定一切的生態(tài)中，無(wú)論是平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，短時(shí)間內(nèi)都很難改變這種現(xiàn)實(shí)，中小商家更是困在流量中左右為難。這是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的必然后果。很多電商開始轉(zhuǎn)向出海、全球化，背后的邏輯就是尋找增量市場(chǎng)。

　　不過我們認(rèn)為，面對(duì)現(xiàn)實(shí)也不用過于悲觀。借由互聯(lián)網(wǎng)革命催生的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)是中國(guó)最為市場(chǎng)化的領(lǐng)域了。盡管過去幾年來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過市場(chǎng)失靈的問題，也經(jīng)歷過強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴，我們依然相信市場(chǎng)和平臺(tái)的自我進(jìn)化能力。這意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身會(huì)推動(dòng)創(chuàng)新解決方案脫穎而出。六七年前，學(xué)界和業(yè)界一度認(rèn)為電商在中國(guó)已經(jīng)來(lái)到終局時(shí)刻，未來(lái)會(huì)是淘寶、京東二分天下的局面，但沒過多久，我們就看到了社交電商、直播電商的迅速崛起。

　　從眼下來(lái)看，在化解中小制造業(yè)老板的困境方面，平臺(tái)當(dāng)然可以有所作為。比如把流量更多地向中小商家傾斜、最大程度地實(shí)現(xiàn)流量平權(quán)。這需要平臺(tái)主動(dòng)調(diào)整規(guī)則，更好地把握價(jià)格和質(zhì)量之間的平衡。

　　長(zhǎng)期而言，在這個(gè)高度數(shù)字化生存的時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)和流量決定論在所有經(jīng)濟(jì)體中都不可逆轉(zhuǎn)地影響著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的生態(tài)。對(duì)于制造業(yè)的老板們來(lái)說(shuō)，想要在新的數(shù)字化時(shí)代開啟可持續(xù)發(fā)展的生意，除了做好產(chǎn)品之外，營(yíng)銷手段的革新可能也是不得不直面的管理學(xué)課題。

　　這極大地考驗(yàn)企業(yè)家的創(chuàng)新能力。無(wú)論是電商平臺(tái)還是商家本身，要想越過流量的鴻溝，除了創(chuàng)新，別無(wú)他途。