撰稿 / 信海光（專欄作家）編輯 / 遲道華?校對 / 趙琳

　　這兩天，#月銷5000萬元的香港月餅香港買不到#沖上熱搜，再次引發(fā)有關直播帶貨的熱議。

　　據(jù)報道，近期，小楊哥及其團隊的多個直播間內(nèi)，均在熱推一款香港美誠品牌的月餅產(chǎn)品，此月餅系列提供包括99元三盒、169元三盒等不同款式，銷量可觀。

　　然而，有網(wǎng)友查詢到，“香港美誠月餅”并非小楊哥所說“這是香港的美誠”“美誠是很大的牌子”。其品牌運營方，實際為廣州市美誠食品有限公司，按其官方網(wǎng)站宣稱，該品牌于2019年創(chuàng)立，雖是在香港注冊，卻并不是香港生產(chǎn)。

　　9月13日，“香港美誠”客服人員向媒體表示，美誠品牌是在香港注冊并擁有商標注冊證書，“為了更好地拓展市場需求，在廣州和佛山設立了營銷中心與生產(chǎn)基地”，目前在香港線下暫無門店。

　　另據(jù)媒體報道，引發(fā)爭議后，9月14日晚，小楊哥“三只羊”旗下直播間停止銷售美誠月餅。

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　　原產(chǎn)地造假早已是套路

　　小楊哥是否涉嫌欺詐，尚需法律程序的最終認定，但從相關事實看，其在直播帶貨過程中的行為不規(guī)范至少是存在的。

　　眾所周知，很多時候原產(chǎn)地對品牌價值的提升具有加成作用。從大的方面說，比如過去的美國制造、日本制造，現(xiàn)在某些領域里的中國制造，本身就是一種質(zhì)量保證；再比如各種地方品牌，像陽澄湖的大閘蟹、茅臺鎮(zhèn)的茅臺酒，包括香港的月餅也都是如此。

　　這種背景下，一些“聰明”的商家就開始琢磨從中牟利，于是就有了在陽澄湖“洗澡”的大閘蟹、茅臺鎮(zhèn)上的“三千家酒廠”，并以此在宣傳推廣中打擦邊球。更謹慎些的商家則會起一些具有暗示性或誤導性的品牌名稱，洋名字一時成為流行。

　　有的干脆真的在境外注冊一家公司，乃至收購一個國外品牌，卻把制造放在內(nèi)地。香港美誠月餅的運作，應該也是這種市場邏輯。嚴格說，這盡管是商家營銷套路，卻并不一定違法，也不代表產(chǎn)品質(zhì)量一定不好，其中還有些是為應對部分消費者“崇外”心態(tài)下的無奈。

　　但廠家通過品牌信息引導消費者主動產(chǎn)生錯誤聯(lián)想是一回事兒，主播在帶貨的時候把這種想象當做事實講出來又是一回事兒。后者是硬傷，本不該發(fā)生。

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　　帶貨主播何以屢錯屢賣

　　具體到小楊哥此次事件，有兩個事實需要注意。

　　其一，橫向來看，這種直播帶貨過程中的不規(guī)范宣講在直播平臺上并不鮮見；其二，縱向來看，小楊哥已經(jīng)不是首次卷入此類爭議之中，從2022年的“三無吹風機”、虛標功率的破壁機，到今年的“假茅臺”“槽頭肉”，他已經(jīng)成了不少人口中的“假貨王子”。

　　如果2019年算直播帶貨元年，到現(xiàn)在也有5年時間了。但到今天為止，帶貨主播還在普遍“口花花”（粵語詞語，形容人油腔滑調(diào)、花言巧語），比如小楊哥還在屢錯屢賣，而且是繼續(xù)大賣。這其實是很不正常的，值得深入思考。

　　直播帶貨中的這類亂象，為什么一直得不到有效治理？其背后有多方面原因。

　　首先是因為，大部分消費者對直播帶貨這種新消費行為表現(xiàn)得比較寬容，并不太較真；而平臺則是把精力更多放在通過加強售后服務進行治理，比如推行“無理由退貨”“退貨免運費”等，但對主播到底該留有多大犯錯空間，仍值得商榷。

　　外部監(jiān)管的處罰力度不足，也是小楊哥們屢錯屢賣的重要原因。比如，之前小楊哥帶貨的“鮮多?！奔僭信Ｈ饩?，據(jù)稱已遭監(jiān)管部門處以50萬元罰款。

　　對于一般商家，50萬元的罰款其實不低了，但小楊哥這種級別網(wǎng)紅的直播帶貨動輒幾千萬、上億的銷量，利潤非?？捎^，50萬元的罰款則不足以起到警示作用。

　　需要指出的是，一方面懲罰力度需要加強，但另一方面，簡單加重處罰也并不是理性的亂象治理之道。直播電商畢竟是新生事物，是拉動內(nèi)需促消費的重要途徑，無論監(jiān)管還是平臺，都有義務在維護行業(yè)繁榮和消費者利益之間找到一個好的平衡點。

　　事實上，包括消費者在內(nèi)的各方利益在根本上也是一致的。而主播如果頻頻翻車、普遍違反規(guī)則，無疑會導致行業(yè)的整體信任危機，最終砸掉的是自己的飯碗。

　　從這個角度講，即便為了自身更長遠的生存發(fā)展，小楊哥們也應加強自律以及相互之間的監(jiān)督，誠實經(jīng)營不翻車。