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　　來源：野馬財經

　　變革從人開始？

　　盧敏放徹底告別蒙牛乳業(yè)（2319.HK）。

　　2024年3月，蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放辭去總裁職務。間隔約半年，10月10日晚，蒙牛乳業(yè)公告，盧敏放辭任公司執(zhí)行董事、董事會副主席、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會和可持續(xù)發(fā)展委員會成員等職務。

　　至此，盧敏放將不再擔任蒙牛乳業(yè)任何職務，徹底結束了其在蒙牛乳業(yè)8年1個月的職業(yè)生涯。

　　中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，盧敏放的辭任確實是蒙牛乳業(yè)一次重要的人事變動。而盧敏放從辭任總裁到辭任所有職務，歷經數(shù)月。從公司角度來看，這或許是為了避免因核心人員的突然變動給公司運營帶來沖擊，留有時間提前規(guī)劃和逐步過渡，減少人事變動對公司日常運營和戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。

　　蒙牛1999年創(chuàng)立以來，盧敏放是在任時間最長的一位總裁。2016年，蒙牛乳業(yè)凈利潤下滑之際，盧敏放“臨危受命”。在盧敏放的帶領下，2016年至2023年，蒙牛業(yè)績接連突破多個百億大關，8年規(guī)模翻倍，全球排名穩(wěn)居前十。同時，在盧敏放擔任總裁期間，蒙牛也在并購、國際化方面的策略更積極。

　　不過，徹底告別蒙牛乳業(yè)之前，盧敏放沒能完成提出的“雙千億”目標。2017年，盧敏放曾制定“2020年銷售額和市值均達到千億”的目標，直到2023年，蒙牛的營收依然與千億失之交臂，市值也距千億仍有距離。

　　截至10月11日收盤，蒙牛乳業(yè)報17.78港元/股，總市值700億港元（約合人民幣637億元）。

　　“鐵腕”盧敏放

　　盧敏放對于蒙牛是“有功之臣”，從其在位時間就可以看出來。

　　根據(jù)蒙牛公司章程，總裁任期一般不超過兩屆，一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆后將火炬?zhèn)鞯綄O伊萍手中，孫伊萍則是在任職到第四年時主動辭職，將帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時間足有8年，已經算是超額“服役”。

　　在來到蒙牛前，盧敏放長期在法國達能集團工作，是典型的來自外部的職業(yè)經理人。因此他剛一上任就“對內動刀”，展現(xiàn)出自己的管理能力和戰(zhàn)略眼光。

　　“盧氏改革”從組織架構開始。蒙牛為此打造了新的事業(yè)部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉等幾大垂直事業(yè)部，將原來由集團統(tǒng)一管理的生產、品牌等許多職能下放到事業(yè)部，大幅精簡總部管理人員；同時聚焦優(yōu)勢品類，砍掉增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。

　　在外界看來，這是“狼性回歸蒙牛”的標志。盧敏放一度在6個月內換掉了11位直線匯報的高管，用他自己的話說，就是“能上就行，不行就下”。

　　而在戰(zhàn)略層面上，盧敏放時期的蒙牛，展現(xiàn)出了對上下游產業(yè)鏈公司濃厚的興趣，其開始密集并購，哪怕是其中一些交易并不被當初的市場看好。

　　來源：罐頭圖庫

　　盧敏放曾表達出“要前瞻性地布局國內國外上游奶源及乳原料”的想法。為此，其接連主導戰(zhàn)略投資了包括現(xiàn)代牧業(yè)、富源、圣牧等在內的多家牧業(yè)公司，還與國外的一些大牧場簽訂了合作協(xié)議。

　　當時，中國養(yǎng)殖業(yè)正處于低谷期，盧敏放此舉頗有“抄底”的魄力，而且掌握奶源后，蒙牛還開始在鮮奶業(yè)務上下功夫。至2023年，蒙牛在高端鮮奶、基礎端鮮奶兩塊均是市場份額第一。

　　下游方面，蒙牛又先后斥巨資將澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍多，以及牛根生在新加坡創(chuàng)辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。

　　在液態(tài)奶傳統(tǒng)品類增速放緩的大背景下，各家巨頭都在努力尋找第二增長曲線，而蒙牛的大舉收購也不失為一種應對方式。其認準的奶粉、奶酪、冰品賽道，都是乳業(yè)巨頭多元化的熱門賽道。

　　體現(xiàn)在財報里，蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元；凈利潤2023年雖然有所下滑，但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元，也算是翻了倍。

　　為何換總裁？

　　盡管盧敏放戰(zhàn)功卓著，但在當下這個時間節(jié)點，蒙牛也確實遇到了一些問題。

　　蒙牛自身一直在成長，但距離伊利的差距卻越來越大。

　　僅從業(yè)績上看，蒙牛在牛根生時代還與伊利互有勝負。2007-2010年，跟隨牛根生創(chuàng)業(yè)、被視為“蒙牛十大創(chuàng)始人之一”的楊文俊掌舵期間，蒙牛營收曾經連續(xù)四年超越伊利，成為中國乳業(yè)老大。后盡管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫厘之間。

　　2012年，蒙牛大股東中糧集團加快介入，并徹底“去牛根生化”。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任，這一階段蒙牛盡管落后，但與伊利的差距還一直保持在50億元上下；2016年盧敏放上任后，差距開始逐漸拉大，至2022年已擴大至約300億元；2023年，伊利收入1250.26億元，蒙牛則為986.24億元。

　　在收入超出蒙牛的情況下，伊利的凈利潤更是達到蒙牛的一倍之多。2023年，伊利凈利潤為104.29億元，蒙牛則為48.09億元。

　　到了2024年上半年這種差距仍在。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，營業(yè)收入方面，伊利和蒙牛分別為593.33億元、446.71億元；凈利潤方面，伊利和蒙牛分別為75.31億元、24.46億元。

　　業(yè)務構成幾乎相同，兩者的差距在哪？雪球用戶“小謝價值投資”認為，蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業(yè)務?！磅r奶的保質期短，行業(yè)規(guī)模小，區(qū)域乳企競爭多，冷鏈運輸和保存成本高、打折促銷多，我看到相關的數(shù)據(jù)顯示低溫板塊行業(yè)在2023年是負增長5%左右。所以鮮奶并不是大家想象中的那么景氣。”

　　來源：罐頭圖庫

　　由于鮮奶被歸為液態(tài)奶下的細分品類，蒙牛在過往的財報中，確實一直未公布鮮奶業(yè)務的具體業(yè)績數(shù)字，只是披露增長比例和市場份額。

　　而在奶酪業(yè)務方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍多，并表后的第一年業(yè)績就出現(xiàn)“滑鐵盧”。營收同比下滑16.16%，凈利潤同比出現(xiàn)腰斬，公司方面稱是受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。

　　事實上，這只是蒙牛在盧敏放任期內多項新開拓業(yè)務的縮影。公司在2023年業(yè)績報告中，將凈利潤下降歸因于年內應占聯(lián)營公司業(yè)績減少。

　　蒙牛尚未披露聯(lián)營公司具體的業(yè)績數(shù)值，但僅從2023年上半年的情況看，現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤同比減少59%，中國圣牧凈利潤則同比減少89.8%。

　　并購標的沒能實現(xiàn)理想效果的同時，蒙牛液態(tài)奶主業(yè)的盈利能力也還與伊利存在一定差距。

　　“小謝價值投資”表示，伊利在液態(tài)奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下，稅后凈利潤能高出30億，主要是因為伊利的渠道議價能力、消費者面前的品牌力都更強，而且產品結構更加均衡。具體而言，伊利是小經銷商制，蒙牛則是大經銷商制，需要更多讓利給經銷商；伊利金典、安慕希、純牛奶都是200億營收以上，還有金領冠、優(yōu)酸乳等百億產品矩陣，而蒙牛主要依靠300億的特侖蘇，有些“偏科”。

　　在此基礎上，有雪球用戶認為，蒙牛是各種收購并購進行資源整合，伊利則是穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展，產品創(chuàng)新多，高管也更穩(wěn)定，從上到下的戰(zhàn)略延續(xù)性更好。

　　對比來看，伊利自2005年以來，董事長兼總裁就一直是潘剛，而蒙牛如今已經迎來了自己的第五位總裁。

　　有意思的是，如果按照伊利的成長曲線，去對照盧敏放喊出的“雙千億”目標，會發(fā)現(xiàn)如果2020年蒙牛真的達成營收千億，將恰好反超伊利，重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年，才正式跨過千億大關。

　　來源：Wind數(shù)據(jù)

　　這或許說明，盧敏放“雙千億”的口號也不是瞎喊的，其有自己的估測和計算在里面。但事實是，盧敏放確實“食言”了，且至今蒙牛仍未達成營收千億目標。這也被不少投資者認為是蒙牛高層換人的關鍵原因。

　　不過，宋亮認為，目標和實際是兩回事，提出了目標不一定能實現(xiàn)，這不是領導更換的主要原因。

　　在宋亮看來，蒙牛還是希望高飛接替后，能產生破局的作用。這兩年整個乳業(yè)都面臨著瓶頸期，對一個千億企業(yè)來說，要想有更好的發(fā)展，需要在多方面破局。

　　高飛能帶蒙?！案唢w”嗎？

　　2024年3月，盧敏放辭去蒙牛乳業(yè)總裁職務，按照集團安排升任公司副董事長，并繼續(xù)擔任執(zhí)行董事。蒙牛乳業(yè)高級副總裁、常溫事業(yè)部負責人高飛接任總裁，并擔任執(zhí)行董事。

　　時隔約半年，蒙牛乳業(yè)宣布盧敏放徹底辭任。同時，蒙牛乳業(yè)也宣布中糧集團有限公司戰(zhàn)略部副總裁兼產業(yè)投資部總經理、中糧我買網(wǎng)投資有限公司董事王希，將出任蒙牛非執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員。

　　步入2024年以來，蒙牛乳業(yè)經歷了不小的人事變動，而新管理層首先面對的就是業(yè)績挑戰(zhàn)。財報顯示，2024上半年，蒙牛乳業(yè)營業(yè)收入446.71億元，同比下降12.61%；凈利潤24.46億元，同比下降19.03%。公司液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和奶酪業(yè)務收入全線下跌。

　　乳業(yè)專家宋亮表示，當前不僅是蒙牛乳業(yè)面臨業(yè)績挑戰(zhàn)，整個乳品行業(yè)都面臨著瓶頸期。這主要受到消費降級、原奶過剩、消費分散化方面的影響。在宋亮看來，蒙牛還是希望高飛接替后，能產生破局的作用。整個乳業(yè)都面臨著瓶頸期，對一個千億企業(yè)來說，要想有更好的發(fā)展，需要在多方面破局。

　　蒙牛乳業(yè)2023年業(yè)績會上，被宣布任命為新任總裁之際，高飛就強調，“無論今天的話誰坐在這個崗位上，大家可能首先會想到蒙牛的戰(zhàn)略會不會變，這個很堅定地告訴大家?！?/p>

　　這是否意味，盧敏放的“雙千億”目標“交棒”到了高飛手中？

　　與此前兩任總裁不同，如果說孫伊萍是來自中糧，盧敏放是外部職業(yè)經理人，那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。

　　從職業(yè)履歷來看，高飛在大學本科畢業(yè)的年紀就加入了蒙牛，歷任銷售、營銷部區(qū)域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍，目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執(zhí)掌的全過程。

　　長期處于銷售一線，讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營銷推廣實戰(zhàn)經驗，這也是其此前被委以對蒙牛整體業(yè)績貢獻最大的事業(yè)部——常溫事業(yè)部負責人的重要原因。

　　而高飛的戰(zhàn)功中，最顯赫的莫過于帶領團隊打造“特侖蘇”這一高端奶品牌，以及主導了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙?！盃I銷戰(zhàn)役”；此外，高飛還曾主導建成寧夏全數(shù)智化超級工廠。

　　來源：罐頭圖庫

　　宋亮表示，高飛做事雷厲風行、有板有眼，有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的，對產品、品牌有很多見解，對市場有很強烈的感知，所以他做總裁后，相信蒙牛未來在高端產品或者新的產品賽道都會有重大的舉措。

　　不過，對于高飛來說，客觀阻力，也就是現(xiàn)在乳業(yè)遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前，想要有所突破并非易事。

　　宋亮指出，這兩年行業(yè)的奶過多了，企業(yè)都在收奶噴粉（原奶保質期不長，噴粉易儲存）。這個占用了十幾億甚至20多個億的資金，如果說這些錢算在利潤里情況會緩解一些，但企業(yè)還是要收奶，因為要保護牧場、保護上游，盡一個企業(yè)的社會責任。在這種情況下，這兩年增收不增利肯定是常態(tài)的，但是從中長期來說，肯定不是常態(tài)化的。

　　在宋亮看來，蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業(yè)務板塊，包括在國際化方向上重新聚焦和定位。從這個方面來說，可能要突破乳制品。因為傳統(tǒng)賽道基本上除成人奶粉以外，無論是液態(tài)奶、奶粉、奶酪，現(xiàn)在都是瓶頸期，新賽道到底是什么很難講。伊利現(xiàn)在開始做水、做茶飲，蒙牛是不是也要做呢？還有在全家精準營養(yǎng)方面，但那個東西跟我們的快消品不大一樣，要嘗試也是很艱難的過程。

　　盧敏放給高飛留下了“家底”，也留下了“挑戰(zhàn)”。接下來就看這位“老蒙牛人”能交出怎樣的答卷了。