當下，白酒行業(yè)正處于“雙理性”的深度調整期，對于行業(yè)的未來走勢與解題思路，業(yè)內眾說紛紜，莫衷一是，此時亟需“良幣驅逐劣幣”，讓“真知灼見”驅除認知迷霧和陷阱。為此，《酒業(yè)內參》對話寶醞集團創(chuàng)始人、董事長李士祎，聆聽他對酒業(yè)局勢、核心矛盾的深度思考。

　　作為經驗豐富、戰(zhàn)績不俗的酒業(yè)資深老將，寶醞集團創(chuàng)始人、董事長、新疆天塞酒莊聯(lián)席董事長李士祎，對這些核心問題和行業(yè)熱點不乏犀利的洞察和獨到的見解。

　　比如針對白酒出海面臨的文化挑戰(zhàn)，在他看來，文化不同，喝酒方式也不一樣，不過，中國人喜歡干杯，實際上外國朋友也喜歡這種飲酒方式，他們發(fā)現(xiàn)干杯比小口喝更開心，說明這個文化是有共情的、可以影響的，因為喝酒交流釋放壓力，干杯對更好的溝通更有效果。

　　對于年輕人不喝白酒這個老生常談的話題，他的觀察也不落窠臼?！拔铱吹降默F(xiàn)象是越來越多的年輕人喝白酒，這跟低度化沒關系，主要是受品牌化影響”。他說“當年，我們認為白酒就是個土特產，喝白酒很土，酒也不好喝，很沒面子，那個年代只是酒精。現(xiàn)在文化觀念轉變，白酒品牌中茅臺、五糧液、老窖都很好，內涵、風土人情很有意思”。他認為從國外的經驗來看趨勢也很明確，國外的年輕人喝的也是烈性酒，喝葡萄酒的人很少。實際上，以上論述只是部分精彩分析的摘錄，諸如此類犀利獨到的見解在李士祎觀點輸出中俯拾皆是。

　　對話實錄：

　　《酒業(yè)內參》：在白酒行業(yè)，“金九銀十” 歷來被市場寄予厚望，但是今年中秋行情“旺季不旺”特征明顯，跟剛剛收官的A股白酒半年報的整體增長勢頭反差較大，市場實際表現(xiàn)略顯平淡，未能達到預期水平，您認為原因是什么？這種趨勢還會持續(xù)嗎？

　　李士祎：整個白酒行業(yè)的形勢實際上是從 2021 年下半年開始進入一個調整周期， 2022年已經出現(xiàn)明顯的調整幅度，管控放開后的一段時間也處于強預期、弱現(xiàn)實的狀態(tài)，2024年年初到到中秋節(jié)，行業(yè)內綜合表現(xiàn)也不是太好。不過，值得注意的是，除了少數(shù)幾家外，白酒上市公司財報數(shù)據(jù)都很不錯。

　　與之形成反差的是，白酒行業(yè)大量的經銷商、煙酒行等經營主體其實都不太好，這一定程度上表明酒廠還有能力通過加大促銷推廣力度、甚至是給經銷商壓貨，實現(xiàn)業(yè)績增長，同時也意味著經銷商可能面臨虧損困境。

　　尤其是今年中秋前的幾個月，行業(yè)內感受到有點螺旋式下降，而且這個深度調整甚至可能沒有到谷底。但從9月24號開始，受到一攬子經濟提振政策的積極推動，形勢或將有所變化。

　　政策出爐后的兩個交易日，白酒股幾乎呈現(xiàn)全線漲停的態(tài)勢，后續(xù)未必還會出現(xiàn)漲停潮，但是政策刺激信號會產生一定的刺激效應，最終是否會成為轉折點，特別是從中長期來看，還需要進一步觀察后面系統(tǒng)性的政策配套支撐狀況。

　　《酒業(yè)內參》：從上半年21家上市酒企財報數(shù)據(jù)來看，盡管整體營收和凈利潤仍在增長，但是增速相較去年明顯回落，呈現(xiàn)出頭部增長放緩、腰部分化、尾部滑坡加劇的特征。此前的高速增長期，酒企業(yè)績可能更多依賴于市場紅利，現(xiàn)在增長放緩愈來愈比拼產品、品牌等內在價值，這個階段哪些核心競爭力的比拼會越來越重要？

　　李士祎：首先是品牌因素，但是品牌建設是一個長期的過程，每一個品牌實際上是過去 20 年累積的結果，過去 20 年行業(yè)的關鍵就是高端化，不成功的企業(yè)主要就是高端化做的不好。高端化做好的應對沖擊能力就強，這次消費下行的時候就有很強的支撐。

　　第二項就是應對市場的反應速度，有一句話說“以不變應萬變”，但在市場上未必如此，在最高端可以做到“以不變應萬變”。但如果不是那個最高端，行動變化迅速才能搶在潮頭，搶占市場先機，或者說困難期受的損失更小一點。

　　此外，根本上來看，企業(yè)競爭其實還是品質競爭，品牌決定了能力，速度決定在變化期里占據(jù)什么樣的位置，但最根本的還是品質，品質是否能夠不斷的進步和提升，或者始終如一的更好。越是行業(yè)承壓的時候，品質的標準越不能低，越要高，因為中國的消費價格在降低，但是消費者對品質要求沒有降低，反而越來越高，希望以更低一點價格享受更好品質的產品，更好的服務。這肯定會壓縮商家的空間，但是做得好商家就有發(fā)展空間，如果為了把成本降下去，品質出現(xiàn)了波動降級，那肯定就被淘汰了。

　　《酒業(yè)內參》：目前理性消費成為趨勢，消費者越來越注重性價比、品牌知名度、口感等綜合因素，可能不像以往盲目追求高端品牌。很多中秋終端調研顯示，茅臺、五糧液等名酒銷量下滑，500元以上的中高端白酒銷量整體也受到了沖擊，而中低檔價位產品及光瓶酒銷售情況較好。這種高端酒承壓和中低檔擴容的形勢是否會一直持續(xù)甚至加??？

　　李士祎：中國的消費環(huán)境在2012 年之前比較特別，主要特征之一就是“只買貴的，不買對的”，2012 年之后相關規(guī)定出臺、市場調整導致消費開始理性化，品牌好才愿意付出溢價，這個品牌化階段到了去年也開始轉向品質化，品質消費占據(jù)主流?，F(xiàn)在這個階段，真正品質時代會為品質付出溢價，但是不會為一個品牌付出超高溢價。伴隨消費者心智成熟，超高端價位未來肯定會繼續(xù)承壓。

　　其次，高端消費是跟資源型的經濟活動密切相關，如果現(xiàn)在國家政策上繼續(xù)主推高科技、推民生，那這不屬于資源型，它屬于基礎型和智力型。資源型的經濟活動容易催生高消費，因為資源會獲取額外的高回報。而靠智力、靠技術就不會有那么多的高端消費場景。所以未來經濟在短、中期，肯定會好轉一些，中長期有潛力肯定好，但是要看一系列政策的舉措。對于高端消費來說，它跟經濟活動有很密切的關系，但是這個密切關系比起過去十年會有所脫鉤，即便數(shù)年后中國經濟又特別火爆，但是回到以前那種高額消費也不可能了。

　　《酒業(yè)內參》：此前，醬酒高端化、大眾化價位的爭論一直是熱論焦點，無法達成共識。從近期實際走勢來看，200至300元左右的大眾價格帶成為醬酒品類新增量引擎，酒仙集團近期甚至大張旗鼓的推出每瓶149元的容大醬酒（全坤沙）“暴力砸盤”。不過有醬酒專家認為，醬酒一定要往高價格帶走，大眾醬酒可以布局、延伸，但不應被視為“救命稻草”。您怎么看待醬酒發(fā)展前景以及高端化、大眾化之爭？

　　李士祎：早期醬酒的走向是以茅臺為引領的高端化路線，當時醬酒產量較低，而且產地偏遠，交通不便，成本相對較高，而且釀造工藝上耗時長、用糧多，酒廠建設成本、物流成本高，導致綜合成本偏高。盡管現(xiàn)在這些情況相對還在，但是對成本的影響幅度已經大幅降低。

　　另外，醬酒當下滲透率不斷提高，覆蓋人群不斷擴大，醬酒大眾化成為明顯趨勢。諸如喝醬酒更健康的敘事深入人心進一步促進大眾化進程，因此，消費者有權利以一個負擔得起的、合適的價格喝到不錯的大曲醬香。

　　實際上，消費也并不是消費降級，從價格和品質的兩大關系來看，中國消費持續(xù)在升級，消費者以能負擔起的價格享受更高品質的酒，這樣醬酒市場就會擴容，因此，高端化和大眾化本身并不矛盾。尤其是當下信息全透明，很多地方醬酒大眾化的傾向更加顯著。比如大家到全國各地旅游，乃至和親戚朋友、同學會面，這些場景都會對醬酒消費心智產生影響。

　　比如，我在廣東喝醬酒，到東北也喝醬酒，盡管東北喝的少一些，但東北人肯定都知道廣東人喝醬酒，肯定也愿意享受醬酒，所以醬酒的在很多地方的起點反而不一定是高端化，極有可能從大眾化起步，因為消費者有了更多的醬酒消費認知。綜合來看，到當前這個階段，醬酒高端化和大眾化的爭論可以終止了，兩個都不可或缺，而是完全基于不同市場的不同場景的一個狀況。

　　同時，醬酒未必一定從高端做起，高端市場已經被茅臺等龍頭占據(jù)，只不過人群較小。但如果經濟發(fā)達，人口基數(shù)大，比如在廣東茅臺消費人群較大?？墒怯行┑胤绞芟抻诮洕l(fā)展條件，高消費人群數(shù)量有限，輻射就小，那就不可能依靠高端化引領消費者對醬酒的消費，反而愿意去嘗試做得很好的 100 多元的醬酒。以寶醞為例，寶醞的幾款醬酒酒質很好，反饋也非常好，消費者支付 100 多元他就可以享受到非常好的醬酒，愿意去嘗試。

　　相對于之前的過熱，目前醬酒降溫回歸到比較理性的狀態(tài)，有利于長期健康發(fā)展，因此堅定的看好前景。中國醬酒是中國白酒發(fā)展的一個高階階段，因為中國醬酒代表中國白酒向世界第一次用國際語言回答了什么是白酒，同威士忌、葡萄酒、干邑一樣，講究產地、原料、年份、工藝、流程等一系列標準。比如離開茅臺鎮(zhèn)就釀不成茅臺酒，原料必須是赤水河的水、當?shù)氐募t纓子糯高粱，12987 的釀造工藝體系。

　　《酒業(yè)內參》：從上半年21家上市酒企財報可知，腰部區(qū)域性酒企分化進一步加劇，內卷嚴重，又面臨名酒擠壓，今世緣、酒鬼酒這些區(qū)域頭部白酒是否必須“死磕”全國化才有出路？

　　李士祎：這倒也不是，在中等價位的幾家酒企中，比如說做的最好的洋河，它的高端化并不是特別成功，但它的腰部產品非常成功，大眾產品相對也算比較成功，因此成為一個 300 億級的頂尖酒企。盡管它的經營能力、團隊非常棒，但是建立高端品牌的窗口期有限，在此前的窗口期高端化沒有實現(xiàn)，未來的難度就越來越大。

　　同理，這些區(qū)域性酒企全國化的窗口期可能也過了，因為全國化頭部品牌茅臺、五糧液、劍南春、老窖，也包括像洋河，這些品牌能力、體量非常大，綜合資源能力非常強。一個中型的酒企和它們無法比擬，中型的酒企可能是 30 億級，那 300 億級的酒企業(yè)是它的 10 倍，有限的資源去跟人去“死磕”，全國化不可能磕得了。因此只能深耕本土和建設一兩個有一定基礎的省外樣板市場。這方面今世緣做的挺好，成長性也比較好。

　　《酒業(yè)內參》：當下，上游酒企的寒氣已經明顯傳遞到下游流通酒商身上，比如在酒商第一股華致酒行身上可見一斑，預付款節(jié)節(jié)攀升、現(xiàn)金流不斷惡化，業(yè)績近乎停滯。一定程度上可能說明渠道商、經銷商正面臨著酒企轉嫁壓力和消費低迷的沖擊，流通環(huán)節(jié)的主體該如何調整應對？寶醞集團有哪些成功經驗可以分享？

　　李士祎：寶醞比較特殊，我們有自己有酒廠。所以寶醞首先是酒廠，一開始也是酒商，做過個國臺、五糧液，包括代理一些標品。后來完成了酒廠收購做自己的品牌，廠商一體，因此比較特別，兩項優(yōu)勢都有，像這樣廠商一體的公司在中國并不多，多數(shù)都是酒商。

　　目前酒商最大的挑戰(zhàn)在于品牌會越來越集中，也會越來越強，一個規(guī)律是，品牌越強在價值鏈環(huán)節(jié)中流通環(huán)節(jié)的空間就越少，因此酒商的承壓是長期的，銷售額遭遇挑戰(zhàn)，毛利降低，甚至負毛利、虧損，這實際上是整個價值鏈分配的一個問題，這個分配也是個國際規(guī)律，很難改變。

　　我們需要一個更合理的運行機制，比如酒商必須要多少利潤以上才行，或者大家有約定俗成的一個商業(yè)規(guī)則，但過去發(fā)展太快沒有建立。在當前環(huán)境下，對酒商就有一個建議，就是聚焦。

　　一是聚焦縮小戰(zhàn)線，因為品牌化越來越強，完全沒有不行，但是不要做那么多牌子，很有可能這幾個牌子都不賺錢，渠道網絡、流通性、對客戶服務水平很重要；另外一塊是把專業(yè)的酒推給客戶，這兩項是一體的，叫聚焦并專業(yè)，這個專業(yè)就是它要有一些真正更有特色的、更有專業(yè)水平的酒水提供給特定的人群。這些酒水品牌小的、中小型的叫特色品牌，它有更好的利潤，可以形成一種平衡。如果只是賣流通產品、常規(guī)產品，價值很低，只要有波動調整利潤空間就沒了，永遠賺不到錢。所以必須要縮小戰(zhàn)線，聚焦并專業(yè)。

　　《酒業(yè)內參》：白酒是一個偏傳統(tǒng)的行業(yè)，但是有知名專家認為，將來白酒的勝負，一個很重要的決定因素一定是AI技術，這也是每個白酒企業(yè)老板一定要深度思考的問題，它會在需求、制造、成本、營銷、組織管理、供應鏈、產業(yè)鏈等各個層面對白酒行業(yè)產生革命性的改變。未來，AI技術在白酒領域的應用，將會怎樣以及多大程度改變白酒行業(yè)？

　　李士祎：AI 技術對各行各業(yè)都有影響，白酒有一個特點是比較傳統(tǒng)，形成一定品牌之后，白酒行業(yè)的利潤還不錯、也比較穩(wěn)定。白酒不是最好的行業(yè)，但綜合而言肯定是比較好的行業(yè)，資本市場上也有所體現(xiàn)。

　　而AI 技術會對整個偏傳統(tǒng)的白酒行業(yè)產生全方位的影響，第一是提升公司整體的組織運營水平，因為總體來說，白酒行業(yè)有可觀的毛利空間，使得經營的精細化程度、效率都不算高。AI 技術能使這一系列運營系統(tǒng)效率大幅提升改善，降低成本。

　　第二是AI 技術的應用表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的處理能力。一直以來天人共釀是白酒的一大特質，這背后是我們對這個地方過去長期氣候的觀察和記憶，但實際的精細化數(shù)據(jù)遠遠不夠，什么樣的溫度、濕度和風速等等？那 AI 技術可以增強這種數(shù)據(jù)處理能力建設，分析認知會越來越深入。總體來說，AI 技術對白酒企業(yè)管理改善提升的空間可能也是超級巨大，就像它的股票表現(xiàn)的那么好一樣。

　　《酒業(yè)內參》：縮量背景下，白酒出海的討論愈來愈多。實際情況是現(xiàn)階段無論是在稅率、標準化等政策層面的推動，還是企業(yè)在文化推廣、融入海外渠道等方面的舉措，更多仍停留在構想層面，實際推進力度、節(jié)奏、成效可能還需不斷加碼，您認為白酒出海真正面臨的挑戰(zhàn)和機遇是什么？

　　李士祎：白酒出海有多重挑戰(zhàn)。第一重是文化挑戰(zhàn)，因為文化不一樣，喝酒方式不一樣。不過，中國人喜歡干杯，實際上老外也喜歡這種飲酒方式。我有很多外國朋友，跟我們一塊干杯他們更開心，他們發(fā)現(xiàn)干杯比小口喝更開心，說明這個文化是有共情的、可以影響的。完全不用覺得干杯丟人，因為喝酒交流釋放壓力，有利于大家更好的溝通，干杯會有更好的效果。只要外國朋友稍微多經歷幾次他一定會接受，這是人的共情，只是這個習慣改變需要有個過程。

　　第二重挑戰(zhàn)是成本價格。一方面，由于過去的消費習慣，造成整個中國白酒總體價格偏高，同時烈性酒都是高度酒，在各個國家關稅比較高，是可能百分之五十、八十，乃至百分之一百的情況都有。成本高、出口價格高必然推廣受到局限。

　　我們的飲酒場景跟國外最大差異在于，中國的飲酒場景分三類，第一叫商務用酒，為了做業(yè)務，這種用酒主要是企業(yè)支付。第二叫宴席，主要就是兩三百到四五百的次高端。第三才是自飲，但國外百分之八十、九十自飲。因此消費場景差異巨大，如果拿做商務的酒，進入國外的自飲市場，那就完全不匹配。

　　自飲酒的價位都比較低，所以價格關稅這一套非常關鍵，真正走到國外去有賴于品質化。品質階段到來時，中國主銷酒的價位也會變成 100多元 到300 多元，而不是 700 多元到900 多元。在這樣一個階段，也相當于是品牌出海。

　　過去，我們覺得一百多元價位不是品牌，不拿個七八百元價位的都不叫牌子。未來幾年消費者心理會有所變化，人們會覺得 100 多元到300 多元的品牌都很好，當然背后依靠品質支撐，層層傳導出去后成本肯定下來了。

　　白酒出海也需要商務部門等政府部門去做大量的工作。比如貿易稅率談判，我把你的葡萄酒稅率降低了，那你是否也應該對我相應的調降，這是政府需要主動去推廣的責任，因為喝酒某種意義上講是一個文化的交流，潤無細無聲，也可以理解成是文化輸出，是一種文化推廣，有助于中國影響力的放大。

　　《酒業(yè)內參》：除了消費習慣、消費場景甚至涉及到政策層面的一些談判，有專家表示，白酒出海難本質上是文化認同難。中國人和外國人的飲酒習慣是不一樣的，需要時間去影響海外的人，難以一錘定音，注定是一個漫長的培育與滲透的過程，至少需要一代人、兩代人的努力。您認為是否要這么長的時間？

　　李士祎：十年、二十年總是要有的，我去日本考察過，最大的一個學習體會就是“耐心”。比如日本人進入一個市場，絕對不做大股東，起步開始就做三股東、四股東，慢慢來熟悉學習，這是長達十年、二十年的一個過程。

　　我們國內由于過去發(fā)展太快，有急于求成的心態(tài)。現(xiàn)在中國體量、塊頭已經如此巨大，已經走到高質量發(fā)展的這個階段，在這個過程中從業(yè)者心態(tài)也是需要調整的。出海國際化是必須要走的，但是也不要想著一年翻十番?，F(xiàn)在就堅定的去做好產品、價格，十年八年逐步的也就會有很好的成績，但是酒廠想靠國際化馬上把業(yè)績搬過來，那想都不用想。

　　《酒業(yè)內參》：您之前也在演講中提及，受宏觀經濟跟人口年齡結構等影響，目前酒行業(yè)進入縮量競爭的新周期，也有知名專家根據(jù)飲酒年齡段的支撐測算，認為白酒行業(yè)還能繁榮20年（至2044年），您怎么看待這個觀點？是不是過度樂觀了？

　　李士祎：這個觀點我其實還比較同意。首先，盡管人口老齡化，年齡變大酒精攝入能力肯定會減低，這是個自然規(guī)律，近兩年出生人口也減少，但更早之前都還在一個比較高的比例和人口數(shù)， 維持在1500 萬人附近。這些出生人口長大還有 20 年以上，就是說在未來 20 年，我們都不斷的有新鮮的人口進入到消費白酒的人群中去。

　　其次，個人的身體變得更健康，飲酒周期變長?，F(xiàn)在的 50 歲，可能就相當于以前的 40 歲，因為無論是營養(yǎng)，還是醫(yī)療等方方面面都有了長足的進步，所以個體的飲酒周期也會拉長。

　　再次，生活水平越來越富裕，消費能力提高。隨著我們整個經濟持續(xù)的越來越好，大家的消費能力增強，變得更加自信，白酒一定是中國的一個符號和語言，這過程中間伴隨國際化提升，20 年間國際化肯定毫無疑問會有巨大成績了，由此帶來新的、潛力巨大的行業(yè)增量。

　　《酒業(yè)內參》：可能從年齡結構出發(fā)來判斷這個白酒 20 年繁榮期比較合理，但是問題在于，白酒消費群體正在更迭。年輕人會不會就不喝白酒了？或者說該怎么吸引這些年輕人？

　　李士祎：好多人覺得年輕人不喝白酒，但我看到的現(xiàn)象恰好相反，越來越多的年輕人喝白酒，這比我們以前上學時候要普遍多了，二十幾年前我上大學，那時我的北大同學們喝白酒的就更少了，但是現(xiàn)在年輕人喝白酒就多了。而且這跟低度化沒關系，主要是受品牌化影響。

　　當年，我們認為白酒就是個土特產，喝白酒很土，酒也不好喝，很沒面子，那個年代只是酒精。現(xiàn)在文化觀念轉變，白酒品牌中茅臺、五糧液、老窖都很好，還有很多內涵，蘊涵的風土人情也很有意思，這就是品牌的影響力。

　　而且從國外的經驗來看，趨勢也很明確。國外的年輕人喝的也是烈性酒，喝葡萄酒很少。我們老覺得國外年輕人喝的是葡萄酒，其實并非如此。年輕人身體好，精力旺盛，需要更高的酒精度來刺激，大家更加有話題可以交流。