文 | 一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華

編輯 | 趙同

　　白酒行業(yè)近二十年的頭部格局，可以用廣為流傳的“鐵打的茅五，流水的老三”來(lái)形容。老三的位置，一直是洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的必爭(zhēng)之地。

　　最近，山西汾酒很有些揚(yáng)眉吐氣的意味。

　　今年第三季度，汾酒以超300億元的營(yíng)收跨入中國(guó)白酒前三，終于把持續(xù)14年的“茅五洋”格局改寫(xiě)成了“茅五汾”，雖不復(fù)當(dāng)年“汾老大”的風(fēng)光，但對(duì)目前的汾酒來(lái)說(shuō)，已然算是可喜可賀了。

　　汾酒股份公司副總經(jīng)理張永踴透露，“預(yù)計(jì)在未來(lái)2-3年間，汾酒將有望形成4個(gè)百億大單品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30?！憋@然其想要鞏固自身地位，并且更上一層樓。

　　不過(guò)，面臨動(dòng)銷疲軟、存貨積壓、價(jià)格倒掛的困境，山西汾酒還能否持續(xù)兩年增百億營(yíng)收的“汾酒速度”，要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

　　能夠確定的是，在當(dāng)下的深度調(diào)整期，白酒行業(yè)的格局仍存在變化的可能。

　　01 “不當(dāng)大哥好多年”

　　近年來(lái)，汾酒一直在猛追不舍，想講一個(gè)彎道超車的故事。

　　2021年底，袁清茂接棒李秋喜任職汾酒董事長(zhǎng)后，便定下汾酒要“三分天下有其一”的階段性目標(biāo)，“不只是銷售收入進(jìn)入前三，應(yīng)該是全方位、高質(zhì)量的，重要經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)都要進(jìn)入前三位?！?/p>

　　最近剛在營(yíng)收上擦到“前三”目標(biāo)的邊，就放出挺進(jìn)前三的消息，山西汾酒的迫切心情溢于言表。

　　今年前三個(gè)季度，山西汾酒以17.25%的增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收313.58億元，超越了洋河股份和瀘州老窖，搶得貴州茅臺(tái)、五糧液之下的第三位。歸母凈利潤(rùn)113.50億元，同比增長(zhǎng)了20.34%。

　　從目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，汾酒有望在今年沖擊380-400億元營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)——營(yíng)收較上年增長(zhǎng)20%左右。

　　不過(guò)，以“汾老大”的歷史地位，必然不滿足于此，穩(wěn)固醬香、濃香、清香三足鼎立的格局，直至讓清香型重登王座，或許才是汾酒眼里的星辰大海。

　　在五糧液和茅臺(tái)之前，白酒領(lǐng)頭羊正是山西汾酒。上世紀(jì)80年代，汾酒就以清香型連續(xù)多年稱霸白酒市場(chǎng)，后在1994年成為國(guó)內(nèi)首家上市的白酒企業(yè)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。但在1998年受“毒酒事件”牽連致品牌力受損后，山西汾酒沒(méi)有及時(shí)推動(dòng)高端化重塑品牌力，營(yíng)收和凈利潤(rùn)規(guī)模慢慢掉隊(duì)，先后被五糧液、茅臺(tái)奪得“白酒老大”之位。

　　近幾年，山西汾酒也著實(shí)努力，從2017年國(guó)企改革開(kāi)始正式奮起直追，營(yíng)收增速?gòu)?.69%大幅提升至37.06%，之后多年更是領(lǐng)先一眾友商。特別是2018年山西汾酒引入華潤(rùn)投資后，經(jīng)銷商數(shù)量迅速增長(zhǎng)，加快了向全國(guó)擴(kuò)張的步伐。

　　如此一來(lái)，山西汾酒的業(yè)績(jī)也突飛猛進(jìn)。2017年，山西汾酒的營(yíng)收為63.6億元，兩年后首破百億，再到2023年，已猛漲至319.28億元。歸母凈利潤(rùn)也從9.44億元一路高漲至104.38億元，展現(xiàn)了驚人的“汾酒速度”。

　　如今，山西汾酒產(chǎn)品線覆蓋從低端到高端的主流價(jià)格帶，高端大單品以青花50、青花40為主，次高端的青花20口碑不俗，中端的老白汾和巴拿馬系列廣受歡迎，定位光瓶酒的玻汾也有著十足的性價(jià)比。

　　山西汾酒的營(yíng)收終于躋身白酒行業(yè)第三位，行業(yè)有望迎來(lái)大清香時(shí)代嗎？

　　從行業(yè)香型格局來(lái)看，統(tǒng)計(jì)白酒上市企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，以五糧液領(lǐng)銜的濃香型白酒，市場(chǎng)份額仍保持最大，前三季度營(yíng)收總額超1600億元。其中強(qiáng)勢(shì)選手也更多，包括洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、水井坊、舍得酒業(yè)、金徽酒等品牌都在全國(guó)有著極高知名度。

　　醬香型白酒中，郎酒未上市，按照以往相關(guān)數(shù)據(jù)推斷，不足200億元，貴州茅臺(tái)一家獨(dú)大，郎酒未上市，仍然是超1200億元。

　　清香型白酒以山西汾酒為代表，加上順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山）、老白干酒、天佑德酒，市場(chǎng)份額不超500億元。

　　可見(jiàn)，憑借山西汾酒一己之力，要改變行業(yè)大格局著實(shí)有些困難，清香復(fù)興的征程仍是道阻且長(zhǎng)。

　　而且對(duì)于自身來(lái)說(shuō)，山西汾酒近年來(lái)的增長(zhǎng)速度令行業(yè)矚目，但能否穩(wěn)固白酒老三的位置有待觀察，而且背后還有不少遺留問(wèn)題待解。

　　02 高端之痛

　　流行全國(guó)的白酒，都會(huì)講一個(gè)具有歷史宏大敘事的釀酒故事，以占領(lǐng)人們心智傳播品牌。

　　“把汾酒打造成世界第一文化名酒”，是山西汾酒的愿景之一。文化也的確是山西汾酒的一大優(yōu)勢(shì)，上千年的成名史令“汾酒”這一名號(hào)人盡皆知，而山西汾酒在清香酒型里一家獨(dú)大，代表著整個(gè)清香型賽道的生存與發(fā)展。

　　從當(dāng)前的情形看，山西汾酒超快的發(fā)展速度并非沒(méi)有代價(jià)，沖擊高端也絕非易事，清香在濃香與醬香面前，存在感也被襯托得可有可無(wú)。

　　雖然自2018年起，山西汾酒推出定價(jià)1000元以上的青花30復(fù)興版、青花40、青花50等大單品，力圖打造飛天茅臺(tái)、五糧液普五、國(guó)窖1573這樣的高端大單品，但山西汾酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍以低端和腰部產(chǎn)品作為主力。

　　國(guó)海證券報(bào)告顯示，今年第三季度，山西汾酒旗下中高價(jià)酒類（主要為青花系列、老白汾、巴拿馬系列）貢獻(xiàn)營(yíng)收61.88億元，同比增長(zhǎng)6.73%，其他酒類（主要為玻汾）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.05億元，同比增長(zhǎng)25.62%。

　　由于低價(jià)酒增長(zhǎng)較快占比提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，也拉低了山西汾酒的毛利率水平。第三季度，公司的毛利率同比降低了0.75%至74.29%。

　　山西汾酒真要比肩五糧液、茅臺(tái)，只靠玻汾等中低價(jià)酒是不夠的，還需要高端大單品撐起門(mén)面。

　　文化歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)，并不等于高端。長(zhǎng)期的慣性認(rèn)知，反而讓汾酒和“平價(jià)”牢牢綁定了。

　　相比醬香和濃香，清香酒白酒工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，成本低，生產(chǎn)周期短，因此缺乏高端白酒的“稀缺性”，也就難以支撐相應(yīng)的收藏價(jià)值了。

　　除山西汾酒之外的其他品牌實(shí)力較弱，市場(chǎng)聲量不夠，導(dǎo)致清香領(lǐng)域不像其他香型那樣活躍，即使想提價(jià)也難以有合適的時(shí)機(jī)。

　　更雪上加霜的是，山西汾酒前幾年效仿五糧液搞起了貼牌酒，頂著汾酒的名頭，品質(zhì)卻良莠不齊，長(zhǎng)期以往，自然稀釋了山西汾酒的品牌價(jià)值。自下而上從來(lái)是難如登天的，要真正扭轉(zhuǎn)大眾認(rèn)知非一時(shí)之功。

　　在當(dāng)前的消費(fèi)情勢(shì)下，中低端價(jià)位段動(dòng)銷情況更好，各大酒企或?qū)⒉患s而同地加速布局平價(jià)市場(chǎng)。汾酒同樣無(wú)法獨(dú)善其身，在推高市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，或許又一次錯(cuò)過(guò)了沖擊高端品牌的天時(shí)地利。

　　時(shí)間是永遠(yuǎn)的朋友，品牌需要沉淀。躋身行業(yè)前三甲的山西汾酒，是時(shí)候思考如何實(shí)現(xiàn)真正的高端化了。

　　03 還能高增長(zhǎng)嗎？

　　今年，酒類消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期，消費(fèi)需求疲軟，庫(kù)存高企的問(wèn)題普遍存在，各白酒企業(yè)都要做好存量競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。

　　在各大上市酒企紛紛取得進(jìn)步的同時(shí)，中下游的經(jīng)銷商日子卻并不好過(guò)。

　　白酒渠道龍頭華致酒行最具代表性，其前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.68億元，同比下滑了27.36%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年一季度，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%，客單價(jià)同比下降達(dá)到了68.8%。

　　由此可推，白酒企業(yè)能夠取得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，一定程度上是廣大經(jīng)銷商們?cè)谔嫠鼈冐?fù)重前行。

　　經(jīng)銷商向來(lái)能夠承擔(dān)“蓄水池”的責(zé)任，在酒企業(yè)上功不可沒(méi)，也由此形成了“亦敵亦友”的關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品需求強(qiáng)勁時(shí)，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，渠道與酒企實(shí)現(xiàn)共贏，一旦需求轉(zhuǎn)弱，經(jīng)銷商礙于資金壓力就會(huì)低價(jià)甩貨，擾亂酒企十分在意的價(jià)格體系。

　　經(jīng)銷商在“汾酒速度”的征程中同樣功不可沒(méi)。

　　從2017年末時(shí)，山西汾酒省外經(jīng)銷商數(shù)量為1268家，2019年，汾酒的省外營(yíng)收就超過(guò)省內(nèi)。今年1-9月，省外經(jīng)銷商數(shù)量占比已達(dá)62%。迅速增加的經(jīng)銷商規(guī)模，意味著更高的渠道庫(kù)存容量。

　　但“蓄水池”也不是無(wú)限容量，過(guò)大的壓力需要緩解。爭(zhēng)奪“白酒老三”的山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖，均面臨價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的行業(yè)挑戰(zhàn)。山西汾酒的問(wèn)題更為突出，今年上半年，其庫(kù)存增長(zhǎng)15%，達(dá)到近116億元，處于高位。

　　根據(jù)存貨結(jié)構(gòu)顯示，庫(kù)存商品有所下降，自制半成品（基酒）仍有所增長(zhǎng)，山西汾酒產(chǎn)能即將進(jìn)一步擴(kuò)容。

　　但市場(chǎng)環(huán)境似乎不允許。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2024年第一季度，行業(yè)銷售收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。但銷售量同比下降的白酒經(jīng)銷商占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的更是超過(guò)一半，占到了52.1%。

　　貌似割裂的趨勢(shì)意味著，白酒行業(yè)已然產(chǎn)能過(guò)剩，同時(shí)各大品牌都在沖擊高端化，攫取利潤(rùn)。

　　這給山西汾酒帶來(lái)了不小的壓力，其主推的大單品青花汾30復(fù)興版，官方指導(dǎo)價(jià)為1199元，但因渠道庫(kù)存壓力大，不少電商平臺(tái)到手價(jià)不足千元。高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛，意味著動(dòng)銷疲軟，市場(chǎng)認(rèn)可度有待進(jìn)一步提高。

　　山西汾酒以火箭般的發(fā)展速度趕超洋河股份，拿下“白酒老三”的位置，掌聲背后亦應(yīng)看到代價(jià)。能否穩(wěn)固地位并且更上一層樓，就看山西汾酒如何踐行長(zhǎng)期主義了。

　　結(jié)語(yǔ)

　　將消費(fèi)屬性和金融屬性集于一身，尤其具備超高毛利率，白酒向來(lái)是公認(rèn)的好生意。但持續(xù)增長(zhǎng)近十年的白酒頭部企業(yè)，如今顯現(xiàn)后勁不足的跡象，意味著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　面對(duì)新的行業(yè)形勢(shì)，需要企業(yè)重新思考市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)，采取穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)拓進(jìn)取，畢竟所有超越常規(guī)的利益，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

　　同時(shí)也要時(shí)刻警醒——為消費(fèi)者釀造價(jià)值與品質(zhì)相匹配的好酒，才是最值得的追求。