來源：白丁消費

　　沒有哪家上市公司不渴望“捷報頻傳”。

　　實在是數(shù)據(jù)不行，也得摳字眼宣傳一波。

　　回想今年3月，舍得酒業(yè)公布2023年年報時，著重強(qiáng)調(diào)了“營收連續(xù)三年雙增”這一話術(shù)，主要是因為，利潤指標(biāo)的個位數(shù)增長實是沒眼看了，只得選擇性報喜。

　　而在半年之后的今天，舍得酒業(yè)連營收都拿不出手了。

　　于是乎，舍得酒業(yè)開始宣傳，“主動降速”、“階段控貨穩(wěn)價”、“聚焦長期主義”等等。

　　由此看來，無論業(yè)績?nèi)绾?，舍得酒業(yè)總能找到角度為自己貼金。

　　實際上，從近幾年的數(shù)據(jù)來看，在經(jīng)歷了2021年的業(yè)績爆發(fā)之后，舍得酒業(yè)的業(yè)績增速一直在下降。

　　需要注意的是，2021年也正是郭廣昌的復(fù)星系入主舍得酒業(yè)的第一年。

　　急功近利的復(fù)星系，在短暫品嘗高光之后，就再也擋不住舍得酒業(yè)降速的趨勢。

　　直至今天，舍得酒業(yè)全面“淪陷”。

　　如今，曾經(jīng)短視的復(fù)星系，反而開始強(qiáng)調(diào)舍得酒業(yè)的長期主義，多么諷刺啊。

　　業(yè)績大跌歸因控貨穩(wěn)價，實則存在以價換量現(xiàn)象

　　近日，舍得酒業(yè)發(fā)布了2024年半年報。

　　數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)在今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入32.71億元，同比下降7.28%；歸母凈利潤5.91億元，同比下降35.73%。

　　尷尬的是，在舍得酒業(yè)業(yè)績大幅下降的同時，像是今世緣、迎駕貢酒等同行，依然維持著白酒行業(yè)的景氣。

　　不是舍得酒業(yè)不想宣傳“增長”，實在是沒有辦法了。

　　回顧歷年數(shù)據(jù)來看，2021年-2022年這三年時間里，盡管大環(huán)境不理想，但舍得酒業(yè)一直維持著業(yè)績增長，只不過增長的勢頭在逐漸減弱。

　　2021年，舍得酒業(yè)的營收同比增長83.80%、凈利潤同比增長114.35%；而在2022年，其營收增速為21.86%，凈利潤增速為35.31%；到了2023年，舍得酒業(yè)營收同比增長16.93%，凈利潤增速僅為5.09%。

　　考慮到利潤指標(biāo)實在是拿不出手，在2023年年報發(fā)布之際，舍得酒業(yè)有意淡化了這方面的宣傳，著重強(qiáng)調(diào)了“營收連續(xù)三年雙增”。

　　然而，在今年的半年報中，舍得酒業(yè)連營收都不增了。

　　當(dāng)然，舍得酒業(yè)也有自己的對策，在半年報中稱，“上半年白酒行業(yè)整體仍處于調(diào)整期，公司堅持長期主義，積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動銷，通過主動‘控量穩(wěn)價’策略，希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展”。

　　控量穩(wěn)價，實質(zhì)上就是減少對渠道的鋪貨，以此來支撐渠道價格。

　　講得再直白一點，就是舍得酒業(yè)的酒賣不出去了，只能控量了，不然就把價格壓崩了。

　　只不過，價格穩(wěn)了半天，但是舍得酒業(yè)的各項利率指標(biāo)，也是下降的。

　　從半年報來看，舍得酒業(yè)的業(yè)績衰退，不僅僅體現(xiàn)在營收和利潤的雙下滑上，從其毛利率、凈利率的變動中也能窺見端倪。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，舍得酒業(yè)的毛利率還維持在75.60%的較高水平，而到了今年同期，這一指標(biāo)已降至69.44%。與此同時，舍得酒業(yè)的凈利潤率，也由上年同期的26.10%，下降至當(dāng)前的18.09%。

　　對于舍得酒業(yè)盈利能力的下滑，有分析指出，應(yīng)該與其白酒價格的下降以及舍得酒業(yè)以價換量的策略有關(guān)。

　　口口聲聲說是控量穩(wěn)價，結(jié)果背后還有著以價換量的疑點，舍得酒業(yè)還真是挺矛盾的。

　　過度營銷、盲目擴(kuò)張壓貨渠道，短視后果全面爆發(fā)

　　從上文可以看出，2021年是舍得酒業(yè)最為高光的時刻，其營收和凈利潤的增速可以用“恐怖”來形容。

　　也難怪，2021年屬于是復(fù)星系入主舍得酒業(yè)的第一個完成年份，自然要向市場交出一份驚艷的答卷。

　　而郭廣昌更是親自為舍得酒業(yè)錨定老酒戰(zhàn)略：“老酒戰(zhàn)略獨一無二，老酒儲量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展”。

　　之所以要強(qiáng)調(diào)老酒戰(zhàn)略，其背后的邏輯還是舍得酒業(yè)追求高端的野心。

　　老酒老酒，老才能賣上價格，才能做大營收。

　　既然定好了基調(diào)，接下來就是為舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略、高端布局營銷造勢了。

　　而營銷恰恰是郭廣昌以及復(fù)星系的強(qiáng)項。

　　在2021年期間，舍得酒業(yè)的銷售費用由上一年的5.37億元，增長到了8.76億元，增幅達(dá)63.16%。

　　此后，舍得酒業(yè)的銷售費用一直處于增長狀態(tài)。甚至在今年上半年、在其營收和利潤大幅下滑的背景之下，舍得酒業(yè)的銷售費用仍然增長6.58%，使得其支出規(guī)模達(dá)到了營收的20%。

　　而營銷的目的，主要是為了推廣舍得酒業(yè)的老酒戰(zhàn)略、推進(jìn)消費者的培育。

　　說到底，就是為了向消費者高價賣酒。

　　如何能更加深度地觸及消費者呢？答案就是大力進(jìn)行渠道建設(shè)，增長經(jīng)銷商數(shù)量。

　　而銷售費用的很大一部分，也是花到了經(jīng)銷商身上。

　　從數(shù)據(jù)來看，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商，從2020年的千余家，直至2023年的翻倍。

　　2024年上半年，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商凈新增154家，達(dá)到2809家。

　　經(jīng)銷商的不斷增長，意味著舍得酒業(yè)向渠道壓貨的空間在不斷增大。

　　回顧這幾年，舍得酒業(yè)的業(yè)績增長，靠的正是大肆營銷、再加上渠道的擴(kuò)張和鋪貨。

　　不過，時至今日，這種短視的招數(shù)已經(jīng)失效了。

　　而這種短視對于舍得酒業(yè)所造成的困擾，在其他數(shù)據(jù)上也完全能夠體現(xiàn)。

　　首先，近幾年舍得酒業(yè)的庫存持續(xù)攀升。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年上半年，其庫存分別為27.94億、35.83億、44.24億、48.58億元。

　　而庫存的攀升，說白了就是向下壓不動貨了。

　　除了存貨的不斷增長，舍得酒業(yè)應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)也在攀升。

　　有分析認(rèn)為，應(yīng)收賬款的攀升，說明舍得酒業(yè)遭遇到產(chǎn)品銷售壓力，不得不對其“先款后貨”的政策進(jìn)行調(diào)整。

　　與此同時，舍得酒業(yè)合同負(fù)債金額卻在不斷下滑。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年年底，舍得酒業(yè)合同負(fù)債金額為2.77億元，這是其合同負(fù)債指標(biāo)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。

　　到了今年上半年，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債進(jìn)一步降低至1.62億元，較去年上半年的5.09億元，大幅下跌了68.12%。

　　總結(jié)來看，舍得酒業(yè)長期以來的短視行為，已經(jīng)嚴(yán)重影響到渠道以及終端對于其品牌力的信心，這最終造成了舍得酒業(yè)業(yè)績指標(biāo)的全面崩潰。

　　如今，舍得酒業(yè)喊話“長期主義”，恐怕只是迫不得已地自我貼金罷了。