隨著2024年家居建材家裝行業(yè)上市企業(yè)半年報(bào)的相繼披露，整個(gè)行業(yè)的嚴(yán)峻形勢(shì)再次凸顯在公眾視野。今年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性與不確定性加劇，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)承壓，家居消費(fèi)市場(chǎng)需求疲軟，這一系列因素共同作用下，使得定制家居行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。作為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶，經(jīng)銷渠道的重要性也愈發(fā)凸顯。此前范居士分析過2023各定制上市企業(yè)的門店變動(dòng)情況，詳見去年門店，歐派+52，索菲亞-333，尚品-95，志邦+352，金牌+180，定制家居上市公司門店增速大大放緩，優(yōu)化趨勢(shì)明顯。

這次范居士整合了近5年內(nèi)部分定制家居企業(yè)各渠道的營(yíng)收變化，以及門店總數(shù)的變動(dòng)情況，從更多個(gè)維度來剖析門店數(shù)量變動(dòng)背后的原因，以及對(duì)行業(yè)未來趨勢(shì)的影響。

下滑趨勢(shì)依舊，經(jīng)銷商壓力山大

?歐派：

截至上半年，歐派家居共有8329家門店，除鉑尼思品牌門店新增74 家至539家，其余品牌門店均減少。具體為：歐派品牌門店5644家減少369家，歐鉑麗品牌門店1037家減少41家，歐鉑尼品牌門店954家減少47家。

分渠道看，歐派零售經(jīng)銷渠道營(yíng)收同比下滑 23%，對(duì)其營(yíng)業(yè)收入的影響尤為明顯。其中經(jīng)銷店?duì)I收較2023上半年減少17.58%。

從近5年的經(jīng)銷渠道營(yíng)收和門店總數(shù)變化中可以看出，雖然門店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但經(jīng)銷店?duì)I收卻在近兩年出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。而今年上半年門店數(shù)量大量減少可能與此前經(jīng)銷商合并，擴(kuò)大店的戰(zhàn)略部署有關(guān)。

歐派官方曾表示，在單品類的管理模式下，一些低效的門店可能會(huì)傷及終端的元?dú)?，預(yù)計(jì)未來整體終端門店的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步動(dòng)態(tài)優(yōu)化，傳統(tǒng)單品門店會(huì)有所減少，引導(dǎo)經(jīng)銷商 通過合并、改建等將原有單品門店迭代為大家居店。引導(dǎo)經(jīng)銷商合理配置資源， 增加對(duì)線上、拎包等渠道的投入，攤薄綜合引流成本，改善終端門店的盈利水平。

?索菲亞：

截至2024上半年，索菲亞共擁有終端門店約4000家，覆蓋全國(guó)1800個(gè)城市和區(qū)域。其中索菲亞品牌擁有經(jīng)銷商1811個(gè)，專賣店2552家，比2023年同期減少216家；米蘭納品牌共有經(jīng)銷商530個(gè)，專賣店553家，比2023年同期增加90家；司米品牌擁有經(jīng)銷商165個(gè)，專賣店171家，比2023年同期減少18家；華鶴品牌共有經(jīng)銷商276個(gè)，專賣店281家，比2023年同期減少42家。

?志邦：

上半年，志邦新開門店363家，關(guān)閉門店15家。共擁有4931 家門店，其中整體廚柜經(jīng)銷店1798 家，定制衣柜經(jīng)銷店1993 家，木門經(jīng)銷店1120 家，直營(yíng)店20家。

?尚品宅配：

尚品宅配則是在大力開拓三、四、五線城市市場(chǎng)，完善全國(guó)渠道布局。其大力發(fā)展自營(yíng)加盟，推出“9城500店”的青年創(chuàng)業(yè)筑夢(mèng)計(jì)劃，加盟商與直營(yíng)大店通過共享物流、安裝和售后服務(wù)，降低加盟商門檻和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。截至報(bào)告期末，尚品宅配直營(yíng)門店數(shù)量為35家，加盟店數(shù)量為1991家（含自營(yíng)加盟店，其中新開加盟店180家）。

?金牌：

分渠道看，今年上半年，金牌家居的經(jīng)銷店、直營(yíng)店分別實(shí)現(xiàn)收入6.82、0.10億元，同比變化分別為-12.28%、-72.39%。毛利率分別為31.30%、49.18%。截至2024上半年，金牌廚柜、金牌衣柜、金牌木門、整裝館、陽(yáng)臺(tái)衛(wèi)浴、瑪尼歐的門店家數(shù)分別為1664、1141、667、178、96、163家。

渠道下沉、融合大店成未來趨勢(shì)

綜合來看，定制家居企業(yè)經(jīng)銷渠道表現(xiàn)呈現(xiàn)兩極分化，雖然部分企業(yè)門店數(shù)量逐年遞減，但也有企業(yè)門店數(shù)量依舊呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。出現(xiàn)這種分化現(xiàn)象范居士認(rèn)為有兩方面原因：

一方面，隨著家居市場(chǎng)的飽和，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市及核心商業(yè)區(qū)域，市場(chǎng)容量趨于極限，新增門店在吸引顧客流量、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛躍方面面臨前所未有的難度。這一點(diǎn)特別體現(xiàn)在頭部定制家居企業(yè)中，其因?yàn)殚T店基數(shù)大，且對(duì)一二線城市布局較早，因此在該區(qū)域繼續(xù)拓展的效益不大。因此可以看到近年來眾多定制企業(yè)通過縮減在一二線城市部分低效或高成本地段的門店規(guī)模，轉(zhuǎn)而將目光投向潛力巨大的三四線城市市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，以更廣泛的地理覆蓋和更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的策略來挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這種策略不僅有助于降低運(yùn)營(yíng)成本，還能有效規(guī)避一線城市的高競(jìng)爭(zhēng)壓力，為品牌發(fā)展開辟新藍(lán)海。例如索菲亞曾推出整家定制“共創(chuàng)合伙人”模式，提出30萬(wàn)元即可開店；尚品宅配也推出“30萬(wàn)投資，100㎡開店”，并且單店可代理N個(gè)品牌；米蘭納則推出了“掘金計(jì)劃”，只需要20萬(wàn)資金就能開一個(gè)120㎡的整家店；皮阿諾甚至以“零投入做輕高定”的加盟政策吸引加盟商，提出“一城一商，一城一策，核心城市‘0’元做定制”。

對(duì)此，有業(yè)界人士認(rèn)為高線城市經(jīng)銷商的賺錢效應(yīng)壓力非常大，三線以下城市對(duì)于家居企業(yè)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而這同時(shí)也是普遍家居企業(yè)門店增長(zhǎng)的主要原因。

另一方面，對(duì)于一二線城市的經(jīng)銷商而言，其盈利能力受到更嚴(yán)苛的考核。面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化、一站式購(gòu)物需求，家居企業(yè)紛紛尋求向“大家居”、“整家”、“整裝”等概念轉(zhuǎn)型，力求通過提供更加全面、便捷、個(gè)性化的家居解決方案，來增強(qiáng)客戶粘性，提升品牌價(jià)值。而這在終端店態(tài)上，也就要求更多的大店、集合店刺激消費(fèi)需求。例如慕思V6家居在杭州的千平大店、源氏木語(yǔ)在上海徐匯萬(wàn)科廣場(chǎng)的首家千平旗艦店、以及林氏家居超1800m2的首家旗艦未來店。

因此未來范居士認(rèn)為定制家居行業(yè)的門店擴(kuò)張有兩個(gè)方向，其一，下沉渠道的小店、微店會(huì)越來越多，這作為企業(yè)經(jīng)銷渠道正向增長(zhǎng)的重要舉措。其二，大店、體驗(yàn)店也會(huì)逐步增加，這將是一二線城市門店優(yōu)化的重要方向之一。

寫在最后：

那么作為企業(yè)增長(zhǎng)命脈的經(jīng)銷商應(yīng)該如何活得更好？頂固營(yíng)銷總經(jīng)理但咸熙曾在與泛家居圈創(chuàng)始人周忠的對(duì)話訪談中談到用戶圈層沉淀對(duì)于經(jīng)銷商存活的重要性。他提到，一線城市經(jīng)銷商由于前期門店快速擴(kuò)張，過于依賴流量紅利，以至于面對(duì)當(dāng)前流量下行和消費(fèi)遇冷的行業(yè)困境，前期的門店大多都變成了負(fù)資產(chǎn)，生存艱難。而反觀一些三四線城市做用戶圈層，靠人脈和口碑獲客的一些經(jīng)銷商，其生存壓力受行業(yè)大環(huán)境影響小，盈利反而不錯(cuò)。

因此從經(jīng)銷商層面看來，維穩(wěn)老客戶，挖掘新客戶，或許是目前經(jīng)銷商活下去的重要途徑。