來源：大消費(fèi)之家

　　在哀鴻遍野的可選消費(fèi)市場，東阿阿膠可以說是最近兩年市場中最靚的仔。

　　在近幾年消費(fèi)股悲觀的貝塔行情下，很多消費(fèi)股業(yè)績開始停滯倒退，但東阿阿膠反而出現(xiàn)了增長加速態(tài)勢。據(jù)2024年中報(bào)，公司營收同比增速26.8%的成績單，在消費(fèi)品市場中可謂是鶴立雞群。2023年東阿阿膠業(yè)績表現(xiàn)同樣不俗。公司營收同比增長16.7%，增速較前一年高出10個百分點(diǎn)。

　　然而，東阿阿膠業(yè)績高增長卻不是來源于原來的消費(fèi)類產(chǎn)品（阿膠塊）銷售，而是來自復(fù)方阿膠漿進(jìn)入醫(yī)保后的銷售額放量。阿膠漿產(chǎn)品屬于OTC和處方藥雙跨藥物，是不能歸類到一般保健品或者消費(fèi)品之中的。復(fù)方阿膠漿產(chǎn)品的成功，和2011年以來公司華潤系管理層一直推崇的“消費(fèi)戰(zhàn)略”，可謂是南轅北轍。

　　華潤系負(fù)責(zé)打造爆品，本土派解決庫存危機(jī)

　　自華潤集團(tuán)成為大股東以來，東阿阿膠內(nèi)部高層管理者按照出身的不同，一直分為華潤系和“本土派”，他們各自在公司的發(fā)展過程中發(fā)揮了不同作用。

　　華潤系入主消費(fèi)品行業(yè)在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。華潤依靠自己龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品打造能力，造就了不少消費(fèi)品營銷的經(jīng)典案例。華潤對東阿阿膠消費(fèi)品牌的推廣造就了企業(yè)歷史輝煌的業(yè)績。

　　華潤入主東阿阿膠可以追溯到2003年。當(dāng)時(shí)山東聊城市與華潤集團(tuán)簽下一個合作草案，聊城市國資局和香港華潤集團(tuán)組建合資公司。國資局以東阿阿膠集團(tuán)全部凈資產(chǎn)及29.62%的國家股為出資，香港華潤集團(tuán)以現(xiàn)金向東阿阿膠集團(tuán)增資擴(kuò)股后，占合資公司51%的股權(quán)。

　　華潤入主后，喬世波是第一位華潤系董事長，可以說是東阿阿膠華潤系消費(fèi)戰(zhàn)略最初施行者。而作為任職時(shí)間最長的華潤系董事長，2010年上任的李福祚成功將東阿阿膠打造成了和茅臺齊名的消費(fèi)品，并造就了公司輝煌歷史業(yè)績。

　　東阿阿膠的成功營銷始于2010年，公司贊助了熱播劇《甄嬛傳》，隨后東阿阿膠成功出圈?！墩鐙謧鳌穭〗M為東阿阿膠設(shè)計(jì)了臺詞、片段甚至人物。劇情中，山東巡撫進(jìn)貢的阿膠不但“包治百病”，還能燉黨參、燕窩、羊肉，以至于《甄嬛傳》被網(wǎng)民調(diào)侃為《阿膠傳》。在那個電視劇硬植入還未被廣泛詬病的年代，《甄嬛傳》為東阿阿膠做出了完美的文化輸出。

　　華潤系精妙的銷售戰(zhàn)略不僅僅在于資助帶有偶然性的爆款電視劇。在東阿阿膠產(chǎn)品出圈后，華潤系憑借自己長年在消費(fèi)市場積累的經(jīng)驗(yàn)，敏銳察覺到市場消費(fèi)升級邏輯，對阿膠進(jìn)行了頻繁的提價(jià)。量價(jià)齊升驅(qū)動下，公司業(yè)績快速增長。

　　數(shù)據(jù)來源：IFind、大消費(fèi)之家整理

　　但公司的頻繁提價(jià)，使得阿膠下游銷售鏈走向了“漲價(jià)—囤貨—再漲價(jià)—再囤貨”模式。這種模式最大的危險(xiǎn)在于庫存的惡性積累。“越老越香”的茅臺完全無庫存壓力，渠道商可以“長期持有”。阿膠產(chǎn)品因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期問題，不存在這種邏輯。這從根本上決定了東阿阿膠不可能成為茅臺，這也是渠道商低價(jià)分銷從而打破東阿阿膠價(jià)格體系的關(guān)鍵因素。

　　業(yè)績危機(jī)終于還是來了。2020年3月，東阿阿膠發(fā)布2019年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年公司歸母凈利潤為虧損4.44億元，同比上年暴降121.29%，這是自東阿阿膠1996年上市以來的首度虧損。

　　阿膠的渠道庫存問題，最終是由熟悉渠道的阿膠“本土派”高管解決的。2020年1月，長時(shí)間在銷售一線工作的高登鋒接任東阿阿膠總裁一職，成為阿膠龍頭的新舵手。高登鋒于1995年就加入東阿阿膠，先后擔(dān)任銷售代表、銷售主管、辦事處經(jīng)理、市場部總監(jiān)等職務(wù)，熟悉公司銷售渠道。

　　憑借自身對于市場和渠道的豐富經(jīng)驗(yàn)，高登鋒對渠道庫存進(jìn)行了清理，上任后的第一個財(cái)年（2020年）東阿阿膠實(shí)現(xiàn)扭虧。2022年開始，憑借核心產(chǎn)品復(fù)方阿膠漿進(jìn)入醫(yī)保后銷售放量，東阿阿膠的業(yè)績重回高增長通道。

　　2022年1月，公司原總裁高登鋒接任董事長一職，“華潤系”程杰接任總裁。至此公司管理層呈現(xiàn)華潤系和本土系相配合的“搭班子”模式。

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　　醫(yī)保放量帶來的業(yè)績不可持續(xù)，重回消費(fèi)品賽道是必然

　　東阿阿膠回歸到消費(fèi)品賽道，是一個必然選擇。

　　根據(jù)《醫(yī)保地理》的醫(yī)保放量分析結(jié)果，一般而言藥物進(jìn)入醫(yī)保后，銷售額會在2年內(nèi)迅速放量。到了第三年，其產(chǎn)品銷售增速會明顯下滑。據(jù)此分析，東阿阿膠依靠復(fù)方阿膠漿入醫(yī)保放量維持的高增速局面也不會長期持續(xù)。

　　據(jù)《醫(yī)保地理》，以2018年執(zhí)行談判的抗癌藥作為參考，經(jīng)過2019年一年，大多數(shù)抗癌藥都實(shí)現(xiàn)了10倍以上的銷售額增長，阿扎胞苷和阿法替尼的增速達(dá)到了20倍以上，安羅替尼和塞瑞替尼的增速接近20倍。但也明顯可以看到，大多數(shù)藥物的銷售同比速度在2021年開始明顯下降。

　　綜合分析，納入醫(yī)保之后的前兩年為藥品放量的黃金時(shí)間。對于復(fù)方阿膠漿而言，自2022年入醫(yī)保以來，即使考慮到適應(yīng)癥范圍有所擴(kuò)張，產(chǎn)品放量的黃金時(shí)間也已經(jīng)趨于尾聲了。

　　2018年抗癌藥專項(xiàng)談判藥品歷年銷售增長分析

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　　華潤系全面控制下能否再造消費(fèi)品戰(zhàn)略的成功？

　　度過危機(jī)之后，華潤系高管再次完全掌控東阿阿膠。2023年2月20日，為公司扭虧立下汗馬功勞的“本土派”高管高登鋒申請辭去公司董事長、董事職務(wù)。時(shí)任華潤醫(yī)藥首席執(zhí)行官白曉松接棒。

　　華潤系對東阿阿膠最近一次增強(qiáng)控制，是在2024年7月23日，東阿阿膠宣布將進(jìn)行董事會換屆選舉，計(jì)劃提名白曉松、鄧蓉、孫金妮、徐培清、程杰、丁紅巖為第十一屆董事會非獨(dú)立董事候選人。其中，白曉松、鄧蓉、孫金妮、程杰和丁紅巖均為華潤系背景，而徐培清為聊城國資背景。至此，東阿阿膠董事會中僅剩一位聊城國資委出身的董事為非華潤出身。

　　華潤系恢復(fù)對于管理層的全面控盤，也意味著未來的業(yè)務(wù)方向依然是他們擅長的消費(fèi)品戰(zhàn)略方向，即利用華潤集團(tuán)的營銷和渠道優(yōu)勢，再次打造阿膠消費(fèi)爆品。這在公司近幾年的產(chǎn)品布局上已經(jīng)有所體現(xiàn)。目前公司對外推出的桃花姬、阿膠粉等保健類產(chǎn)品延續(xù)了華潤系一貫的消費(fèi)品營銷思路。

　　然而，華潤的消費(fèi)產(chǎn)品的打造能力也不會總是點(diǎn)石成金。消費(fèi)品的成功更需要市場和消費(fèi)環(huán)境的配合。在當(dāng)下消費(fèi)能力下滑的環(huán)境下，東阿阿膠主推年輕人方向的保健品戰(zhàn)略可能會面臨著不少壓力。復(fù)方阿膠漿的成功可以讓公司暫時(shí)遠(yuǎn)離這種壓力，卻不可能消除它。

　　對于華潤系管理層來講，東阿阿膠主業(yè)重回消費(fèi)賽道是必然選擇，同時(shí)也回到了熟悉的消費(fèi)品營銷方向。但是若想復(fù)制十年前阿膠營銷的成功，還有一段艱難的路要走。